Mapy, przewodniki i atlasy
Rynek niewykorzystanych możliwości

Wydawnictwo Reader’s Digest wydało w ubiegłym roku atlas samochodowy „Drogi Europy”, który sprzedawany jest w cenie 119,70 zł. Oficyna sprzedała 157 tys. egz. tego atlasu osiągając na tym przychód prawie dwukrotnie większy niż PPWK na wszystkich swoich tytułach z kartografii użytkowej. Przykład ten pokazuje jak wiele jest niewykorzystywanych możliwości dotarcia do odbiorcy z publikacjami o charakterze turystycznym.

Przewodniki – zaszkodził Ben Laden

Rynek przewodników turystycznych systematycznie rośnie od połowy lat 90. Bezpośrednim powodem jest wzrost liczby wyjazdów zagranicznych Polaków, choć nie tylko. Pojawiła się bogata oferta – o wszystkich atrakcyjnych turystycznie miejscach na świecie jest co najmniej kilka tytułów w języku polskim. Coraz więcej jest też przewodników dla osób podróżujących po kraju i nie są to – jak dawniej – publikacje regionalnych towarzystw kulturalnych lub oświatowych. Nowoczesne podręczniki są atrakcyjne zarówno pod względem wizualnym, jak i językowym. Dostarczają najważniejsze praktyczne informacje. Są tytuły tańsze i droższe, ilustrowane i czarno-białe, kieszonkowe i w formatach albumowych. Jest w czym wybierać; nic zatem dziwnego, że rynek rośnie.
O ofercie przewodników, atlasów i map piszemy w osobnym artykule. Tu skoncentrujmy się na sprzedaży, która w ubiegłym roku nieznacznie spadła – o 0,8 proc. Powód jest prosty – niepewna sytuacja na świecie po 11 września. Wiele osób zrezygnowało z egzotycznych urlopów w obawie przed zamachami bombowymi na lotniskach. Izrael, Egipt, Tunezja straciły na atrakcyjności, wzrosła natomiast liczba wyjazdów na Cypr czy do Chorwacji. Na te zmiany wydawcy nie byli przygotowani. Bin Laden mimochodem odcisnął piętno na światowej turystyce.
Liderem pozostaje wydawnictwo Pascal, które ma 49 proc. udziału w rynku biorąc pod uwagę liczbę sprzedawanych egzemplarzy i 46 proc. biorąc wartość obrotu. Pascal zapracował na pozycje lidera – ma najwięcej serii, najszerszą ofertę dla podróżujących po kraju, zróżnicowane propozycje dla poszczególnych grup wiekowych i zawodowych. W ubiegłym roku oficyna zanotowała niewielki spadek obrotów, ale warto pamiętać, że w 2000 roku wzrost wyniósł aż 73 proc. Pascal ma świetnie zorganizowaną sieć przedstawicieli handlowych, zaopatruje markety, stacje benzynowe, empiki i wybrane hurtownie. Firma ma także znakomite forum dla promocji swoich tytułów – portal Onet.pl, a w nim stronę Turystyka.Onet.pl, będącą coraz częściej podstawowym źródłem informacji o noclegach czy wycieczkach. Co roku Pascal wydaje też książkowe informatory dla turystów. Kompleksowość oferty jest najmocniejszą stroną wydawnictwa z Bielska-Białej.

W ścisłej czołówce

Drugą pozycję zajmuje Wiedza i Życie – wydawca kilku serii, z których najbardziej znane są ekskluzywne „Przewodniki Wiedzy i Życia”, wydawane na licencji Dorling Kindersley. Są to publikacje drogie, co daje wydawcy bardzo duży udział w obrotach na rynku przewodników (27 proc.) i mniejszy pod względem liczby sprzedawanych egzemplarzy (12 proc.). W kategorii luksusowych ilustrowanych przewodników Wiedza i Życie jest niemalże bezkonkurencyjna, wydawana na licencji Gallimarda podobna seria Pascala nie tylko obejmuje mniej tytułów, ale też sprzedaje się znacznie gorzej, inni edytorzy tak eleganckich przewodników nie mają.
Od kilku lat w ścisłej czołówce największych wydawnictw przewodnikowych jest niewielka oficyna Edytor z Katowic – wydawca licencyjnej serii Berlitza. Są to jedne z najpopularniejszych na świecie kieszonkowych przewodników. Są to książki dla turystów, którzy szukają publikacji niedrogiej i zawierającej wiele informacji praktycznych.
Tradycje Sportu i Turystyki kontynuuje Muza, wydawca znakomitej serii przewodników po Polsce dla zmotoryzowanych. Są to jednak książki zbyt drogie by mogły skutecznie konkurować z ofertą Pascala. Udział Muzy w rynku przewodników spada – w 2001 roku wynosił już tylko 6 proc. pod względem liczby sprzedanych tytułów i 3 proc. pod względem wielkości obrotu. A kiedyś Sport i Turystyka było niemal monopolistą...
W 2001 roku silną pozycję zdobyła firma Galaktyka – wydawca ilustrowanych i stosunkowo drogich przewodników z serii „Złote Księgi”, które ukazują się na licencji włoskiej oficyny Bonechi.
Powyżej 2 proc. udziału w rynku pod względem liczby sprzedanych egzemplarzy mają wydawnictwa: Könemann, Rewasz i PTTK Kraj. Könemann, który miał być czarnym koniem na polskim rynku publikacji ilustrowanych, nie zawojował rynku. Rewasz i PTTK Kraj od lat mają stabilną pozycję, podobnie jat Trawers i Agencja TD. To oficyny cenione przede wszystkim za bardzo rozbudowaną część kulturowo-krajoznawczą przewodników.
Wciąż niewielkim zainteresowaniem cieszą się bardzo dobre przewodniki niemieckiej oficyny Nelles Guide, których dystrybutorem w Polsce jest hurtownia Globus – niespełna 1 proc. udziału w rynku! Są to przewodniki atrakcyjne graficznie, ciekawe, ale stosunkowo drogie. Polskich pozycji w serii wciąż jest niewiele.
Dobrze zadebiutowały w 2001 roku przewodniki warszawskiej oficyny RM, która dotąd znana była na rynku książek komputerowych. Niewiele tytułów, ale za to dobrze przyjętych ma wydawnictwo Bezdroża. Przewodniki turystyczne są także w ofercie m.in. Kurpisza, Sygnatury, Sklepu Podróżnika. Nową propozycją jest seria przewodników National Geographic – oficyny cieszącej się zasłużoną renomą wśród podróżników. Oczywiście jest bardzo wiele tytułów o zasięgu regionalnych – często osiągają one nakłady 2-3 tys. egz. rocznie. Można szacować, że małe regionalne oficyny mają ponad 6 proc. udziału w rynku.
Uwagi ogólne dotyczące rynku przewodników turystycznych:
• wciąż jest to segment bardzo mały, roczna wartość sprzedaży to niewiele ponad 30 mln zł;
• od połowy lat 90. liczą się dwa wydawnictwa, pozostałe mają ofertę uzupełniającą i w większości regionalny zasięg – bardzo trudno jest zaistnieć na tym rynku z zupełnie nową serią;
• cały czas skromna jest oferta dotycząca turystyki krajowej.
W najbliższych latach należy oczekiwać dalszego wzrostu sprzedaży przewodników. Prawdopodobnie pojawią się nowe formy dystrybucji (klubowa, wysyłkowa). Na większą skalę przewodniki powinny pojawić się w ofertach biur podróży.

Mapy i atlasy – decyduje pomysł

Przez wiele lat głównym wydawcą map było Polskie Przedsiębiorstwo Wydawnictw Kartograficznych im. Eugeniusza Romera, już jednak na początku lat 90. pojawiła się silna konkurencja. W latach 1993-1998 stabilną pozycję miało wydawnictwo GeoCenter należące do grupy Bertelsmann Media. Bertelsmann odsprzedał jednak swój dział kartograficzny swojemu niemieckiemu konkurentowi – firmie Mairs. Dystrybutorem Mairsa jest obecnie Pascal, ale sprzedaż tych map i atlasów wciąż jest nieporównywalna z poziomem z połowy lat 90. (w 1994 roku obroty GeoCentera wynosiły 14,4 mln zł – tyle co PPWK, był to jednak rekordowy rok dla tej firmy w Polsce). Oprócz Pascala silni konkurenci PPWK to Demart, firma Mapy Ścienne Beata Piętka oraz Daunpol.
W tym artykule całkowicie pomijamy kartografię szkolną, a więc atlasy do geografii, przyrody i historii oraz mapy ścienne. Ofertę dla szkół mają m.in. PPWK, Demart, Beata Piętka, Wiking, M. Rożak, Meridian, Res Polona. Jest to wciąż rynek znacznie mniejszy od kartografii turystycznej i użytkowej pod względem skali obrotu i liczby sprzedawanych egzemplarzy. I choć możliwości wzrostu są tu wciąż duże, to w 2001 roku sprzedaż produktów dla szkół spadła. W przypadku omawianych poniżej firm przychody ze sprzedaży kartografii szkolnej zostały pominięte, gdyż rynek ten niewiele ma wspólnego z turystyką.
Jednym z kluczy do sukcesu na rynku kartograficznym jest pomysł na dystrybucję. Przedstawiliśmy już przykład Reader’s Digest, które w ubiegłym roku zaoferowało atlas samochodowy w sprzedaży bezpośredniej – efekt był zaskakujący, zwłaszcza gdy weźmiemy pod uwagę wysoką cenę tego atlasu. Czy był to sukces jednorazowy? – wydaje się, że nie. Po prostu otwiera się nowy rynek.

Cena, format i skala

Reader’s Digest to nie jedyny przykład. PPWK odniosło w ubiegłym roku duży sukces dzięki znakomitej ekspozycji nowej serii kartograficznej „Copernicus” na stacjach benzynowych. Firma Beaty Piętki zdominowała sprzedaż map i atlasów w kioskach „Ruchu”. Demart z sukcesem współpracuje z sieciami door-to-door. Każdy z największych sprzedaje trochę inaczej, przez co firmy te docierają do różnych grup odbiorców i nie zawsze ze sobą konkurują. Oczywiście wszyscy zabiegają o sprzedaż w marketach, na stacjach benzynowych i w księgarniach – w tych kanałach sprzedaży najsilniejszą pozycję mają PPWK, Pascal, Demart, Daunpol i Beata Piętka. W ubiegłym roku wzrosła też sprzedaż nowych tytułów Wojskowych Zakładów Kartograficznych, które mają coraz bogatszą ofertę „cywilną”.
Oprócz pomysłu na dystrybucję, ogromne znaczenia mają cena, forma edytorska publikacji i, oczywiście, skala mapy. Gruby i ciężki atlas samochodowy Europy Reader’s Digest na pewno nie będzie konkurencją dla rozkładanych map samochodowych lub tradycyjnych atlasów. Prawdopodobnie wiele osób, które kupiły „Drogi Europy” Reader’s Digest na co dzień posługują się także bardziej poręcznymi atlasami. Co jednak zaskakujące, wielu kierowców w ogóle nie korzysta z map. A to oznacza, że jest jeszcze ogromny rynek zbytu, który można zagospodarować. Sukces serii „Copernicus” PPWK jest na to najlepszym przykładem.
Większość atlasów samochodowych ma strony łączone plastikowymi kółkami, coraz częściej pojawiają się jednak także atlasy z klejonym lub szytym grzbietem, a także w twardej oprawie. Te pierwsze są mniej trwałe, ale znacznie tańsze. Użytkownik mapy nie tylko płaci za jej dokładność, ale także za oprawę i szatę graficzną. Dominują na rynku produkty tanie – z tej prostej przyczyny, że układ dróg bardzo szybko się zmienia. Atlasy i mapy samochodowe aktualizowane są co roku, a czasami nawet dwa razy w roku. To powoduje, że popyt na produkty kartograficzne nigdy nie zostanie w pełni nasycony.

Cyfrowe produkty

O ile na rynku atlasów i map samochodowych liczy się zaledwie 6 wydawnictw, o tyle przebogata jest oferta map turystycznych. Jest bardzo wiele firm o zasięgu lokalnym, które mają dominującą pozycję dzięki skutecznej promocji i dystrybucji. Ich zasięg najczęściej ogranicza się do gminy, zresztą najczęściej są to tytuły dotowane przez miejscowych przedsiębiorców, firmy turystyczne, czasem przez samorządy. Na szerszą skalę działają wydawnictwa: Kompas ze Szczecina, Plan z Jeleniej Góry, Pietruska & Partner z Poznania, BiK z Piły, Sygnatura z Zielonej Góry, Compass z siedzibą w Krakowie – łączna oferta tych firm to ponad 300 tytułów.
Z badań Biblioteki Analiz wynika, że rocznie sprzedawanych jest ponad 6 mln egz. map i atlasów (z wyłączeniem kartografii szkolnej). W ubiegłym roku sprzedaż wzrosła o ok. 6,5 proc. Warto jednak podkreślić, że ok. 30 proc. wydawanych egzemplarzy w ogóle nie trafia do tradycyjnego obrotu. Są to edycje przygotowywane na zamówienie firm, które wykupują całe nakłady. Coraz częściej mapy są też gadżetem dołączonym do czasopism – np. tak robi miesięcznik „National Geographic”. W ubiegłym roku wydawnictwo Daunpol sprzedało ok. 1,3 mln egz. map Agorze, która dołączyła je jako prezent dla czytelników „Gazety Wyborczej”. W najbliższych latach można też oczekiwać sprzedaży cyfrowych produktów kartograficznych dla firm telekomunikacyjnych czy dla potrzeb nawigacji samochodowej. Pod tym względem najbardziej zaawansowane technologicznie są produkty PPWK.
Najbliższe lata to prawdopodobnie powolny, ale systematyczny wzrost sprzedaży oferty kartograficznej. Być może popyt na atlasy wzrośnie dzięki zapowiadanej kampanii telewizyjnej serii „Copernicus” PPWK. Grupa osób korzystających z produktów kartograficznych wciąż jest bowiem zaskakująco mała. Można nawet mówić o kartograficznym analfabetyzmie.

Łukasz Gołębiewski