Nadchodzą trudne czasy
Raport o książce turystycznej

Rok 2008 był szczególnie dobry dla wydawców przewodników turystycznych, ich przychody wzrosły aż o 20,4 proc. Gorzej było na rynku kartograficznym, tu odnotowaliśmy spadek wartości sprzedaży o 10,6 proc. Rok 2009 nie zapowiada się jednak dla branży turystycznej optymistycznie, czego najlepszym sygnałem jest niskie zainteresowanie ofertami biur podróży w pierwszym kwartale.

Obawy przed skutkami kryzysu, a często i rzeczywiste problemy jak utrata miejsca pracy, brak premii czy redukcja wynagrodzenia, powodują, że Polacy z dużym opóźnieniem podejmą w tym roku decyzję o letnich wakacjach… i raczej będą to kierunki poza strefą euro jak: Turcja, Bułgaria, Egipt czy Tunezja, a z krajów euro w coraz większym stopniu Słowenia.

Słabo wypadł sezon ferii zimowych (mniej wyjazdów zagranicznych na narty) i zupełnie fatalnie weekend majowy (nie tyle może ze względu na kryzys, co na mniej dogodny układ wolnych od pracy dni). Wszystko to sprawia, że wydawcy z dużymi obawami czekają, co im przyniesie nowy sezon. Czuć było to wszystko w pierwszym kwartale, kiedy odbiorcy bardzo mocno przeciągali zakupy w wydawnictwach.






















Ostra walka

Pomimo obaw wydawcy szykują jednakową ofertę. Biorąc pod uwagę wyjątkowo słabą w tym roku sprzedaż wycieczek typu first minute, trzeba przyznać, że niektórzy edytorzy odważnie wyprzedzają sezon szeroką propozycją nowości (przede wszystkim dotyczy to firm, które mają mniejszy udział w rynku przewodników, czyli: Langenscheidt, Global PWN, National Geographic, Demart, ale także CartaBlanca, tradycyjnie mocni gracze czyli: Pascal, Hachette i Bezdroża zachowują spokój). W 2009 roku należy spodziewać się ostrej walki, rynek bowiem raczej na pewno się skurczy, a wydawcy przygotowali nie tylko nowe tytuły, ale też wiele nowych serii.
W 2008 roku wartość rynku przewodników osiągnęła rekordowy poziom 53,1 mln zł (44,1 mln zł w 2007 roku). Sprzedano 2,88 mln egz., nie licząc dodatków do gazet (razem z nimi łącznie sprzedano w 2008 roku ok. 5,5 mln egz.). Znacząco, bo o ok. 70 pozycji, wzrosła liczba oferowanych tytułów, co pokazuje jak silne jest nasycenie rynku. Pomijając kraje egzotyczne – Azję i Amerykę
Południową oraz trudno dostępne regiony Afryki, nie ma już niemal krajów, które nie miałyby osobnego przewodnika po polsku. Średnia cena przewodnika po jakiej wydawca oferuje go dystrybutorom spadła w 2008 roku z 19,10 zł do 18,40 zł, co znajduje także odzwierciedlenie w ofercie, w której coraz więcej jest tanich, kieszonkowych tytułów.
Pozostając przy liczbach, istotne jest tu pewne sprostowanie danych publikowanych w ubiegłorocznym raporcie. Pisałem rok temu, że miałem problem metodologiczny z zaklasyfikowaniem tytułów takich wydawnictwa jak Carta Blanca czy Demart, które łączą treści przewodnikowe i kartograficzne. W poprzednich latach zaliczałem je do kartografii. W tym roku jednak postąpiłem zgodnie z sugestiami samych wydawców i przeniosłem część oferty obydwu firm do działu przewodników. Aby dane za poszczególne lata były porównywalne, wykonałem podobne rachuby wstecz, weryfikując zatem jednocześnie wszystkie wyliczenia dotyczące lat poprzednich (czego odzwierciedleniem są wykresy przedstawiające podział rynku w latach 2001-2008). Weryfikacja dotyczyła rzecz jasna również średnich cen, nieco zafałszowywanych w latach poprzednich przez przesunięcie drogich „nawigatorów” z części przewodnikowej do kartograficznej (a wręcz do atlasów ilustrowanych). Technologie prezentacji treści zmieniają się zwykle szybciej niż bardziej konserwatywna metodologia analityka. W przyszłości w większym stopniu chcielibyśmy w badaniach opierać się na danych bezpośrednio od sprzedawców (raporty kasowe), niż deklaracjach wydawców, choć te pierwsze rozwiązanie wymagać będzie współpracy czołowych detalistów – Empiku, Matrasa, księgarni specjalistycznych, a także hipermarketów i stacji paliw.   

 

 

 

 




Nowe serie

Już 2008 rok przyniósł dość istotne zmiany na rynku przewodników. Zaliczyć do nich należy przede wszystkim pojawienie się marki Global PWN, a także ogromny rozwój oferty (i realizowanego obrotu) przez Carta Blankę. Znacząco swój udział w segmencie przewodników zwiększył też Demart, bez wielkiego sukcesu z serią przewodników kieszonkowych na mapach wystartowała natomiast PPWK. Co jednak ważne, rosły też przychody wszystkich tradycyjnych graczy na tym rynku: Pascala, Hachette z markami Wiedza i Życie oraz Globtroter, Bezdroży i National Geographic (w 2008 roku wystartowała dość udanie nowa seria National Geographic Polska na licencji Bradta). W rezultacie rynek poszerzył się bez większych strat dla jego uczestników (mniejszą sprzedaż notowały m.in. Langenscheidt i Muza). Ostra walka jest obecnie w każdym segmencie – począwszy od informatorów przez luksusowe serie ilustrowane, praktyczne przewodniki tekstowe, po przewodniki kieszonkowe. W 2009 roku rynek wzbogaci się o kolejne serie, a więc będzie jeszcze gęściej. Global PWN startuje z polskimi wersjami Rough Guides (w Polsce będą ukazywać się jako „Podróże z Pasją”), Pascal wprowadza dwie nowe serie przewodników kieszonkowych: „Miasta Świata” i „Last Minute” (ta ostatnia świetnie wpisuje się w nastroje biur podróży, w tym roku nastawione głównie na sprzedaż typu last minute), Carta Blanca wprowadza przewodniki kieszonkowe po miastach oraz nawigatory po krajach Europy Środkowej, np. Bułgarii.
Liderami w poszczególnych segmentach są bez wątpienia serie: wśród przewodników-informatorów – „Polska na weekend” Pascala (siódma edycja w tym roku, bardzo nowatorska graficznie), w kategorii luksusowych pozycji ilustrowanych – „Przewodniki »Wiedzy i Życia«” Hachette, w kategorii tekstowej – „Praktyczny Przewodnik” Pascala, w kategorii przewodników dla aktywnych znów liderem jest Pascal z serią „FAN”. Trudno natomiast wskazać zdecydowanego lidera w najliczniejszej grupie przewodników kieszonkowych, tu bowiem wydawcy zjadają własny ogon, wypuszczając coraz to nowe serie, często słabe merytorycznie ale atrakcyjne cenowo (a często także graficznie). Tu też czytelnik najmniej przywiązany jest do serii czy marki wydawcy, a bardziej ochoczo reaguje na nowości, zwłaszcza gdy są to propozycje nowatorskie graficznie (np. „Top 10” Hachette czy udane wejście serii „Przewodniki z Atlasem” Global PWN). Zdecydowanie nastała też moda na nawigatory, czyli przewodniki na mapach (szerzej o nich w dziale recenzji), gdzie prymat należy do Carta Blanki, choć także Demart dysponuje ciekawą ofertą.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Giełda pomysłów

Patrząc na zapowiedzi na 2009 rok, widać, że wydawcy mają podobne pomysły. Oczywiście każdy odświeża sztandarowe produkty, poza tym niespodziewanie po latach posuchy obrodzi oferta przewodników po: Stanach Zjednoczonych (zapowiadają je: Pascal, Hachette, Langenscheidt), Tajlandii (Pascal, Hachette), Chinach (Pascal, Global PWN), Kenii (Pascal, Hachette, Langenscheidt). Każdy wydawca ma oczywiście takie pozycje jak: Londyn, Dublin, Rzym i Paryż, Wielką Brytanię, Irlandię, Włochy i Francję, ale także: Czechy, Słowację, Chorwację, Hiszpanię, Grecję, Turcję, a ostatnio do wyeksploatowanych do bólu regionów dołączył Egipt i tylko czekać jak podobnie będzie z Tunezją. W Europie nie ma już miejsc nieopisanych, nawet Albania i Islandia doczekały się już kilku przewodników.
Pojawiają się też pola dotąd mniej eksploatowane. W ofercie Pascala zwracają uwagę: Dominikana, Dubaj, Fuerteventura, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Hachette zapowiada m.in.: Peru, Brazylię oraz Nepal i Tybet, Bezdroża z kolei Nepal i Goa, a także np. Balaton, Global PWN wyda przewodniki po Ameryce Łacińskiej i po Afryce, National Geographic m.in.: po Etiopii, Nowej Zelandii czy Hawajach oraz po Białorusi. Z jeszcze bardziej oryginalnych zapowiedzi można wymienić przewodnik po jaskiniach w Polsce (Carta Blanca), po browarach (Hachette), po zabytkach budownictwa drewnianego (Muza).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Liderzy rynku

Samotnym liderem pozostaje Pascal, który dysponuje pełną ofertą dla turysty: od portalu internetowego, przez wszystkie kategorie przewodników, po mapy. Pascal ma 46,4 proc. udziału w rynku pod względem wartości sprzedaży i aż 55,7 proc. pod względem liczby sprzedanych egzemplarzy (przewaga nad konkurencją byłaby jeszcze bardziej przygniatająca, ale wyłączyliśmy z analiz sprzedaż przez Pascala przewodników w formie dodatków do gazet – sprzedawanych, a nie rozdawanych!). Udział Pascala w rynku w 2008 roku jednak spadł za sprawą pojawienia się nowych graczy: Global PWN oraz bardzo szerokiej oferty należącej do Grupy PWN Carta Blanki, a także mocnego wejścia w przewodniki Demartu. Charakterystyczne, że w 2008 roku zmniejszyły udziały w rynku także dwie inne firmyod dawna zakorzenione w sektorze turystycznym, a więc Hachette z marką Wiedza i Życie (9,6 proc. udziału pod względem wartości sprzedaży) i National Geographic (3,7 proc.). Zwiększyły natomiast udział w rynku Bezdroża, które – przypomnijmy – przejęte zostały przez Grupę Helion. Fenomenem jest oczywiście Carta Blanca, która dzięki inwestycji PWN w ciągu zaledwie dwóch lat wyrosła na gracza numer 2 na rynku przewodników,
dystansując nawet Hachette z jego bez porównania szerszą ofertą. Carta Blanca zajmuje drugie miejsce zarówno pod względem wartości sprzedaży (11,1 proc. udziału wrynku) jak i liczby sprzedanych egzemplarzy (10,2 proc.). Przyznam, że dla mnie to największe zaskoczenie roku.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Słaba kartografia

Jeśli spojrzymy jednak całościowo na rynek publikacji turystycznych, a nie jedynie przez pryzmat przewodników, to sytuacja jest mniej skłaniająca do optymistycznych wniosków. Wartość całego rynku publikacji dla turystów (bez informacji elektronicznej, bez systemów nawigacji i bez usług on-line) zamknęła się kwotą 112,4 mln zł – wzrosła zaledwie o1,8 proc. Oczywiście także w całym rynku turystycznym liderem pozostaje Pascal, z przychodem za 2008 rok w wysokości 30,63 mln zł ma blisko 1/3 udziału w tym torcie.
Łącznie sprzedano w 2008 roku 11,1 mln egz. publikacji turystycznych, podczas gdy rok wcześniej–10,9 mln egz., tu także zatem wzrost wyniósł 1,8 proc.
Rynek publikacji dla turystów w dół ciągnie sektor kartografii. To był drugi z rzędu słaby rok zarówno dla wydawców map, atlasów samochodowych, jak i bardziej ekskluzywnych atlasów ilustrowanych. W każdym z tych segmentów notowaliśmy spadki przychodów. Łączne przychody w sektorze kartograficznym (bez kartografii szkolnej i bez map ściennych) wyniosły w 2008 roku 59,3 mln zł, rok wcześniej zaś 66,3 – jak była mowa, spadek wyniósł 10,6 proc. Największy spadek sprzedaży dotyczył atlasów ilustrowanych, na rynku tradycyjnej kartografii wartość rynku skurczyła się o 6,2 proc. – do 41,2 mln zł. Jednocześnie łączna liczba sprzedanych egzemplarzy spadła nieznacznie bo o 2,2 proc. – z 8,71 do 8,52 mln egz. Było to związane przede wszystkim z wyprzedawaniem zapasów magazynowych zarówno przez PPWK, jak i przez wycofującą się z rynku kartograficznego firmę Mapy Ścienne Beata Piętka. Średnia cena zbytu mapy/atlasu spadła z 7,60 zł do 7 zł.

 

 

 

 

 


Dlaczego jest gorzej?

Przyczyn spadku sprzedaży kartografii jest kilka. Bodaj podstawową są zmiany technologiczne. Coraz więcej kierowców korzysta z systemów nawigacji satelitarneji gdybyśmy wliczali w sprzedaż tradycyjnej kartografii przychody ze sprzedaży oprogramowania GPS, wówczas notowalibyśmy niewielkie, ale jednak wzrosty, a trzeba też pamiętać, że część kierowców ściąga systemy nawigacyjne nielegalnie, wielu też korzysta z map dostarczanych im bezpłatnie na urządzenia mobilne w ramach promocji czy to operatora sieci, czy to producenta urządzenia mobilnego. Bez wątpienia część klientów – zwłaszcza w przypadku planów miast – odebrała bezpłatne mapy on-line dostarczane przez serwis Google Maps, które dają jednocześnie precyzyjne (i aktualne!) wskazówki dotyczące trasy przejazdu.
Ale to nie jedyny powód spadku wartości rynku kartograficznego. Nie bez znaczenia jest sama polityka wydawców, którzy coraz częściej odchodzą od tanich, nie dających zadowalającej rentowności map, na rzecz publikacji turystycznych, które korzystają z siatki kartograficznej, ale są już książkami (m.in. nawigatory Carta Blanki czy seria „Polska Niezwykła” Demartu, ale też przewodniki na mapach PPWK czy ExpressMapu). Ostatnim ważnym elementem jest polityka cenowa – wyniszczająca rynek. Do niedawna nie brakowało wydawców, którzy gotowi byli w cenie 2,50 zł sprzedawać kartograficzne buble, aby tylko zapchać rynek. Miejmy nadzieję, że to się wreszcie zmieni, że klient będzie dostawał mapę drogą, ale dobrą, bogatą w treści turystyczne. A jest coraz więcej produktów, które wyróżniają się jakością – począwszy od importowanych produktów z logo Marco Polo po znakomite propozycje krajowe: PPWK, CartoMedii, Express Map (mapy laminowane), niektóre serie Demartu, Kompasu czy tworzących grupę Galileos firm Plan i Compass. Wydaje się, że eliminowanie miernoty jest w interesie samych wydawców, lepiej sprzedawać produkty lepsze i droższe, zwłaszcza gdy stosunkowo łatwo i tanio można dziś wzbogacić informacje na mapie o dodatkowe użyteczne treści.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Główni gracze

Rok 2008 nie przyniósł wielkich zmian w czołówce – nadal Demart utrzymuje przewagę nad PPWK, obydwie firmy zaś mają blisko 50 proc. udziału w rynku – jeśli wyłączymy z niego ilustrowane atlasy. Osoby, które uważniej śledzą nasze zestawienia, zauważą zapewne zmianę w woluminie sprzedanych przez Demart egzemplarzy, wynika ona z pominięcia nakładów przygotowanych jako dodatki do gazet. Na piątym miejscu w zestawieniu znalazłoby się konsorcjum Galileos (Plan i Compass), jednak firmy te nie podają skonsolidowanego przychodu, jak to czyni grupa wydawców regionalnych skupionych w konsorcjum CartoMedia.
Zapowiedzi zarządu PPWK o ograniczeniu produkcji map i atlasów w 2009 roku i skupieniu się na innych polach aktywności spółki (przede wszystkim usługi telekomunikacyjne i nawigacyjne), pozwalają przypuszczać, że Demart jeszcze bardziej powiększy przewagę nad swoim do niedawna czołowym konkurentem. Na rynku kartografii obserwujemy zresztą coraz większe rozproszenie przychodów pomiędzy kilku średniej wielkości graczy, którzy pomimo trudności tego sektora zachowują lub nawet umacniają pozycję (ExpressMap, CartoMedia, Galileos, Daunpol). Stosunkowo mocno trzyma się jedynie bardziej lukratywny segment atlasów samochodowych. W tym segmencie wciąż najlepszą ofertą dysponuje PPWK (m.in. atlasy w skali 1:200 000 i 1:220 000), ale poważną konkurencję stanowią: Daunpol (m.in. „Drogowy Atlas Polski” w skali 1:200 000), Pascal (wydany pod koniec 2008 roku atlas „Polska 1:200 000”) i Kompas (atlas w skali 1:250 000, a przygotowywany jest na ten rok w skali 1:200 000), zaś Demart ma trzy atlasy w skali 1:250 000, w tym bardzo ciekawie opracowany „Atlas turystyczny”.
Na rynku turystycznych map Polski pod względem jakości opracowania wyróżniają się pozycje niewielkich wydawnictw regionalnych, przede wszystkim bardzo staranne edytorsko, teraz jednolite graficznie mapy publikowane w CartoMedii, a także mapy wydawnictw: Plan, Compass, BiK, Agencja TD. Dla mieszkańców stolicy pomnikową pozycją kartograficzną jest „Warszawa i okolice. Atlas wolnego czasu” w skali 1:20 000 opublikowany przez Demart.

Atlasowe nasycenie

Rynek ilustrowanych atlasów geograficznych i krajoznawczych od 2006 roku systematycznie i dość szybko się kurczy. W 2008 roku zamknął się on wartością 18,1 mln zł, co stanowi połowę przychodów z roku 2005. Oczywiście ogromny wpływ na obraz tego segmentu ma polityka wydawnicza Reader’s Digest, które w 2008 roku miało 53 proc. udziału w rynku sprzedaży atlasów ilustrowanych. RD sprzedaje atlasy w bardzo wysokich cenach (średnia cena w tym wydawnictwie wyniosła w2008 roku 129,60 zł za atlas), w dodatku nie udziela rabatów dystrybutorom, co znacząco powiększa przychody. Liczba sprzedanych przez Reader’s Digest egzemplarzy nie jest już jednak tak oszałamiająca jak w latach poprzednich, dla przykładu „Ilustrowany atlas świata dla dzieci” osiągnął w 2008 roku sprzedaż w wysokości 29 tys. egz., zaś łącznie sprzedano blisko 77 tys. egz. publikacji turystycznych. W 2009 roku przychody w tym segmencie powinny wzrosnąć m.in.za sprawą nowego wydania atlasu samochodowego „Drogi Europy”.
Także Demart ograniczył w2008 roku ofertę kapitałochłonnych atlasów ilustrowanych, koncentrując się na rozwijaniu serii przewodników. Natomiast pojawiła się dość bogata oferta wydań albumowych o tematyce turystycznej, przygotowywanych zarówno przez mniejsze wydawnictwa (np. TerraQuest), jak i przez większych graczy (Pascal, Hachette, Carta Blanca).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Literatura podróżnicza

Raport całkowicie pomija fenomen literatury podróżniczej, która cieszy się coraz większym zainteresowaniem czytelników. Mamy tu ogromne sukcesy Wojciecha Cejrowskiego związanego z wydawnictwem Zysk i S-ka (tylko w 2008 roku jego „Gringo wśród dzikich plemion” miał 152 tys. sprzedanych egz., a „Rio Anakonda” 107 tys. egz.), ale i np. Martyny Wojciechowskiej czy Beaty Pawlikowskiej, związanych z National Geographic. Zysk i S-ka na 2009 rok zapowiedział uruchomienie serii podróżniczej „Naokoło Świata”, zapowiadany jest też nowy cykl książek Pawlikowskiej–„Z Blondynką w plecaku”. 

Dystrybucja

Czołowymi dystrybutorami oferty turystycznej są księgarnie indywidualne i Empik (łącznie 45 proc. udziału w rynku). Zarówno w księgarniach jak i w Empiku przewodniki dostępne są jednak sezonowo, co dla klienta często stanowi spore utrudnienie w dotarciu do poszukiwanego tytułu. Empik jest nastawiony głównie na nowości, a przewodniki wydaje się w cyklach dwu-, trzyletnich i sprzedaż ich jest co roku porównywalna, zaś możliwość promocji wydawca ma tylko w pierwszym roku. Później tego brakuje. Promuje się tylko jeden tytuł, np. w gazetce Empiku, zaś siłą przewodników jest seria.
Aż 20 proc. udziału w rynku mają stacje paliw, które rozprowadzają w prawdzie głównie mapy i atlasy, ale incydentalnie pojawiają się tam także przewodniki (również w programach lojalnościowych – jako nagrody dla klientów stacji Shell czy BP). Rośnie udział kolporterów prasy (łącznie zkolekcjami – 9 proc. rynku), nie tylko za sprawą kolekcji prasowych, ale także poszerzenia oferty większych salonów Ruchu, Kolportera czy Inmedio o ofertę książkową, w tym o przewodniki i mapy. 18 proc. udziału w rynku ma sprzedaż wysyłkowa (głównie Reader’s Digest i Świat Książki). 

Najlepsze znajlepszych

Co roku redakcja „Magazynu Literackiego KSIĄŻKI” ogłasza raport o książkach dla turystów. Przygotowywanie tego raportu pozwoliło nam nie tylko blisko poznać branżę wydawców publikacji turystycznych, ale też zdobyć niemałą wiedzę o ich ofercie. Wreszcie sami wiele podróżujemy, zawsze z  kilkoma przewodnikami w plecaku czy walizce. Od tego roku postanowiliśmy zatem wzbogacić nasz raport o nagrody dla wydawców najlepszych przewodników, map, atlasów i publikacji turystycznych, a tym samym zwrócić uwagę nie tylko na zmieniające się liczby, ale także uhonorować coraz wyższą jakość. Nie mam wątpliwości, że coraz ciekawsze, coraz bardziej nowatorskie graficznie książki dla turystów przyczyniają się do popularyzowania aktywnego wypoczynku, zwiedzania i odkrywania nowych miejsc. Wydawcy zrobili dla promocji turystyki w ostatniej dekadzie więcej niż jakakolwiek agencja rządowa czy jakikolwiek samorząd. Warto to docenić. A nagrodzone w konkursie książki prezentujemy w dalszej części dodatku.