Aktualności Konkurs Przewodniki Mapy i atlasy Analizy rynku O nas Kontakt
Raport 2013
Łukasz Gołębiewski
Piątek, 10 maja 2013

Rynek książki turystycznej w głębokim kryzysie

Patrzę na nagłówki naszych raportów o książce turystycznej z ostatnich lat, są monotematyczne: „Było źle, jest gorzej” (2012), „Tu kryzys się nie skończył” (2011), „Fatalny rok” (2010), „Nadchodzą trudne czasy” (2009). Ostatni raz, kiedy cieszyliśmy się z dobrej koniunktury, to był rok 2008. Najgorsze jest to, że ów „Fatalny rok” z 2010 roku był i tak zdecydowanie lepszy niż to, co na rynku publikacji turystycznych dzieje się obecnie.


W 2012 roku łączna wartość oferty turystycznej (mapy, atlasy, przewodniki) spadła aż o 10,4 proc. i zamknęła się wartością 65,3 mln zł, podczas gdy rok wcześniej było to 72,9 mln zł, a w rekordowym 2008 roku – 94,3 mln zł. W ciągu czterech lat rynek turystyczny skurczył się o 31 proc.! Pomijając wycofanie się z rynku map papierowych PPWK, nie zbankrutował w tym czasie ani jeden wydawca, ceny znacząco nie wzrosły, powstają nowe serie… Czy to oznacza, że rynek miał tak ogromne rezerwy? Po części tak, po części powody są inne. Niemal wszyscy wydawcy, może poza G+J – National Geographic – wdrożyli w ostatnich latach ostre programy oszczędnościowe, zredukowano redakcje, zlikwidowano mniej rentowne serie, jest mniej nowości. Kilka serii zniknęło z rynku – przede wszystkim „Rough Guide”, a wraz z nim marka Global PWN, ale też np. „Petit Futé” wprowadzana przez wydawnictwo Siedmioróg. W przypadku takich wydawnictw jak: RM czy Galaktyka, wyprzedawane są zapasy, nie ma nowych pozycji, Muza wprowadza pojedyncze tytuły i praktycznie już w rynku turystycznym się nie liczy. W tym głębokim kryzysie paradoksalnie najlepiej radzą sobie najmniejsze wydawnictwa, które zawsze działały regionalnie przy minimalnych kosztach stałych.
Przyczyn tak głębokiego kryzysu jest kilka. Po pierwsze, zła sytuacja gospodarcza w Unii Europejskiej kładzie się cieniem na ofercie turystycznej. Kilka biur podróży w ostatnich latach upadło, sytuacja przewoźników lotniczych jest dramatyczna – to odzwierciedla malejący ruch w turystycznym biznesie. Ten trend nie będzie trwał wiecznie, znacznie bardziej niebezpieczny dla wydawców jest drugi powód – coraz częściej turysta korzysta z urządzeń mobilnych i informacje znajduje w internecie. Na stronach bezpłatnych, jak Wiki Travel, Google Maps, Trip Advisor (podłączony wtyczką do Facebooka) i wielu innych, a także w serwisach płatnych – przede wszystkim aplikacjach na telefony komórkowe i tablety. Tylko część z tych aplikacji jest przygotowywanych przez wydawców, i to najczęściej nie polskich (główni dostawcy przewodników mobilnych to Hachette i Dorling Kindersley), resztę robią firmy informatyczne (Apple, Google) lub władze samorządowe. Z polskich wydawców własne aplikacje nieśmiało wprowadzają na rynek: Amistad, Langenscheidt (na licencji Berlitza), a swoją ofertę przygotowuje też Pascal. Na rynku map sytuacja jest podobna – atlasy samochodowe zastępowane są przez urządzenia do nawigacji satelitarnej. Część map do dawnej nawigacji oferują wydawcy (np. PPWK, Galileos czy CartoMedia), tu jednak też coraz większe ambicje mają Google i Apple. Od 2008 roku Google korzysta na wyłączność z satelity GeoEye-1, robiącej zdjęcia ziemi na potrzeby kartografii, na co żaden wydawca nie mógłby sobie pozwolić.
Wbrew oczekiwaniom wydawców, organizowane w Polsce i na Ukrainie Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej Euro 2012, wcale nie napędziły koniunktury. Ukazało się wiele tytułów poświęconych miastom-organizatorom meczów, wydane były w kilku językach, a ExpressMap zainwestował nawet w prawo do logotypu Euro, ale sprzedaż tej oferty nie była satysfakcjonująca. Także i tu prawdopodobnie znaczną część nabywców odebrał internet, gdzie informacje były na bieżąco aktualizowane i komentowane, w tym kilka bezpłatnych aplikacji na smartfony i tablety.

Coraz mniej przewodników
Na rynku przewodników turystycznych spadek sprzedaży w 2012 roku wyniósł 13,1 proc. – wartość zmniejszyła się z 39,7 do 34,5 mln zł, czyli o ponad 5 mln. Spadła też liczba sprzedanych egzemplarzy – o 15,8 proc., z 1,9 do 1,6 mln egz. W tym czasie średnia cena zbytu (bez marży detalicznej) przewodnika praktycznie utrzymała się na poziomie z roku poprzedniego (wzrost o 3 proc.) i wynosiła 21,56 zł (rok wcześniej – 20,89 zł). Minimalna różnica w cenie, to przede wszystkim efekt trwających wyprzedaży, ale też duzi wydawcy praktycznie utrzymali poziom cen swoich sztandarowych serii.
Kryzys na rynku przewodników spowodował, że wycofał się z tego segmentu PWN – zarówno z marką Global, jak i z ofertą przewodnikową Carta Blanca. – Planujemy utrzymanie na rynku najlepszych tytułów turystycznych. Natomiast w nowej strategii spółki Dom Wydawniczy PWN nie przewidzieliśmy turystyki jako strategicznego kierunku rozwoju – mówi Jacek Sztolcman, który współtworzył wydawnictwo Carta Blanca, a potem kierował nim w strukturach PWN. Dziś wydawnictwo bardziej stawia na literaturę podróżniczą (seria „Bieguny”), przeżywającą w ostatnich latach renesans zainteresowania, niż na typowe przewodniki.
Wielu wydawców wstrzymało inwestycje. Wysiłek wprowadzenia nowych serii podjęły tylko najsilniejsze kapitałowo podmioty – Pascal i G+J, a także debiutujący w tym segmencie Daunpol, znany wcześniej z oferty kartograficznej. W 2012 roku wydano ok. 340 nowych i zaktualizowanych tytułów przewodników.

Pascal jak zawsze liderem
Pascal jest samotnym liderem na rynku przewodników od wielu lat, był nim na długo przed naszym pierwszym raportem (w 2001 roku miał 46 proc. pod względem wartości sprzedaży i 49 proc. pod względem liczby sprzedawanych przewodników). Od tamtego czasu rynek się zmieniał, wchodzili nowi gracze, może warto przypomnieć, że w 2001 roku kolejne miejsca za Pascalem zajmowały wydawnictwa: Wiedza i Życie (Hachette), Edytor, Muza i Galaktyka. Ileż się zmieniło, a Pascal wciąż ma ogromną przewagę nad konkurencją. Edytor wydawał na licencji Berlitza, dziś tę markę ma Langescheidt, Muza, która wykupiła państwowe wydawnictwo Sport i Turystyka obecnie na rynku przewodników w ogóle się nie liczy, jej udział to ok. 1,5 proc., tak samo Galaktyka, która nie wznawia starych pozycji, nie przygotowuje nowych, wyprzedaje tylko zapasy. Pojawili się za to inni, znaczący gracze, przede wszystkim Bezdroża i G+J z marką National Geographic, ale też: Demart, Carta Blanca, ExpressMap i inni. Konkurencja jest bardzo wyrównana, rynek nasycony do granic możliwości, nasycony i zepsuty przez wyprzedaże. Pascal pozostaje hegemonem, choć jak większość wydawców w 2012 roku notował spore spadki w ofercie przewodnikowej. Udział w rynku Pascala to obecnie 37 proc. pod względem wartości sprzedaży (43 proc. w 2011 roku) i 39 proc. pod względem liczby sprzedanych egzemplarzy (46 proc. w 2011). Wydawca z Bielska-Białej sprzedaje swoje tytuły w cenie zbytu prawie dokładnie odpowiadającej rynkowej średniej (minimalnie taniej) – jest to 20,13 zł. Sporym sukcesem okazała się nowa ilustrowana seria przewodników kieszonkowych „Lajt”, choć okrętami flagowymi pozostają tytuły z serii „Przewodnik Ilustrowany”, „Praktyczny Przewodnik” i „Polska na Weekend”. Co charakterystyczne, Pascal w ostatnich latach niemal całkowicie wycofał się z przewodników licencyjnych, zrezygnował z tak znanych marek jak: „Marco Polo”, „Lonely Planet” czy „Let’s Go”. I wydaje się, że była to słuszna strategia, zwłaszcza że we własną ofertę inwestowano w lepszych dla rynku czasach. Dziś Pascal jako jedyny wydawca w Polsce ma tak bogatą własną bazę zasobów turystycznych, obejmujących całą Polskę, Europę i wszystkie ważniejsze kierunki w pozostałych częściach świata. Z własnych zasobów można tworzyć nowe serie. A jednak i Pascal czuje z pewnością zagrożenie ze strony bezpłatnych treści dostępnych w internecie, nawet jeśli źle zredagowanych, to darmowych. Poza wspomnianą serią „Lajt”, nowością Pascala w 2012 roku jest „Złota Seria”, w której ukazały się bogato ilustrowane bedekery pisane przez polskich autorów, a poświęcone zakątkom odległym, ukazały się tu: „Chiny i Tybet”, „Indie i Nepal”, „Meksyk”, „Sri Lanka”, „Tajlandia” oraz „Ziemia Święta i Jordania”.

Hachette stawia na luksus
O ile Pascal dawno przyjął strategię możliwie jak najszerszej oferty przewodników w różnych kategoriach cenowych, to w przypadku Hachette strategia biznesowa kilkakrotnie się w ostatnich latach zmieniała. Próby wejścia w tani segment przewodników tekstowych ze słabiutką serią „Globtrotter” okazały się jednak fiaskiem i obecnie firma słusznie rozwija swoje dwie najlepsze, choć bardzo różne serie, obydwie w klasie Premium. Sztandarowy produkt to oczywiście „Przewodniki Wiedzy i Życia” na licencji Dorling Kindersley, od lat najlepsze w swojej klasie (i to nie tylko w Polsce, w ogóle na świecie). To są tytuły drogie, dla zamożnych turystów, ale też pod względem graficznym jedyne w swoim rodzaju, prezentujące trójwymiarowe plany i przekroje zabytków. W 2012 roku zaktualizowano wiele pozycji z tej serii, wydano też nowe pozycje jak „Korsyka” czy „Słowenia”. Druga ważna i dobra seria to „Top 10” – tu ukazują się lekkie kieszonkowe przewodniki dla osób zabieganych, które szybko chcą zobaczyć tylko to, co najważniejsze. Nowości w niej to: „Dubaj”, „Algarve czy „Izrael”. Oficyna sukcesywnie inwestuje też niemałe środki w luksusowe pozycje, będące formą albumowego przewodnika, jest to seria „Trasy Marzeń” (w 2012 roku w tej serii ukazała się m.in. „Azja”). Hachette ma najdroższe przewodniki na rynku, a udział pod względem wartości sprzedaży w 2012 roku wyniósł poniżej 12 proc. (8 proc. w 2011). Jako jedyni zanotowali tak znaczący wzrost, bynajmniej nie ilościowy, ale dzięki konsekwentnemu rozwijaniu wyłącznie oferty luksusowej, na którą nawet w kryzysie nie brakuje nabywców (widać to wyraźnie w branży alkoholowej, gdzie w ostatnich kryzysowych latach wyraźnie wzrasta sprzedaż koniaku, whisky i wódek z najwyższej półki cenowej). Pod względem liczby sprzedawanych egzemplarzy Hachette zajmuje bardziej odległą pozycję, poza podium, a ich udział w rynku wynosi mniej niż 6 proc. Choć i tu udało się firmie poprawić pozycję, bowiem rok wcześniej udział ten nie przekraczał 4 proc.

Bezdroża też w górę
Dla wydawnictwa Bezdroża 2012 rok był stabilny, co przy ogólnych spadkach pozwoliło im zwiększyć udziały w rynku. Był to jednak też rok dużych inwestycji, wydano aż 96 tytułów, w tym 42 nowości, rozpoczęto też na niewielką skalę wydawanie map. Bardzo rozwinięto autorską serię rekreacyjnych przewodników, choć najciekawsze pozycje ukazały się  w serii „Przewodniki Bezdroży” (np. „Białoruś”). Najlepiej sprzedawały się tytuły związane z niezbyt odległymi trasami: „Tatry”, „Chorwacja”, „Czarnogóra”, „Andaluzja”, ale też wyprawy do Gruzji, które pojawiły się w ofertach biur podróży. Wydawca ten zwiększył udział w rynku pod względem wartości sprzedaży z niespełna 8 do 9 proc., a pod względem liczby sprzedanych egzemplarzy z 9 do ponad 10 proc. W obydwu kategoriach wydawnictwo utrzymało trzecią pozycje, którą zajmuje od dawna i która wydaje się być niezagrożona. Zapowiedzi na 2013 rok są obfite, m.in.: w serii „Przewodniki Celowniki” („Wiedeń”, ale też sporo tytułów po Polsce: „Kraków”, „Warszawa”, „Trójmiasto”, „Wrocław”, „Sudety”, „Mazury i Warmia”, „Beskid Śląski i Żywiecki”), w serii „Przewodniki Rekreacyjne” („Kreta”, „Rodos”, „Madera”, „Teneryfa”, „Fuerteventura”, „Gran Canaria”, „Izrael”, „Warszawa”) w serii „Przewodniki Bezdroży” wyjdzie „Albania”, w serii „Zielone Przewodniki” na licencji Michelina – „Kreta” i „Turcja”, w serii „Udane Wakacje” – „Bretania” i „Kalifornia” i wiele innych pozycji, w tym „Motocyklem po Europie. 20 tras od Bałtyku po Adriatyk”.

G+J wszechstronne
G+J RBA, właściciel marki National Geographic, był jednym z tych wydawnictw, które zainwestowały w ofertę przewodników dla kibiców Euro 2012, ale to nie one zadecydowały o wzroście przychodów ze sprzedaży oferty turystycznej. Wydawca, znany do niedawna wyłącznie z ekskluzywnych przewodników z żółtą ramką National Geographic, dziś rozwija wiele tańszych serii, a nie można też zapominać o ogromnej ofercie podróżniczej tego edytora, której tu nie ujmujemy, a która przecież także z turystyką jest związana, w tym bestsellerowe pozycje Beaty Pawlikowskiej czy Martyny Wojciechowskiej. Książki te rozbudzają pasję podróżowania, wychowują też nowe pokolenia globtrotterów – miejmy nadzieję, że przyszłych czytelników przewodników, choć być może czasy podróżowania z książką odchodzą bezpowrotnie do lamusa. W 2012 roku G+J przygotowało 18 nowych przewodników, a na ten rok zapowiadane są m.in.: „Szwajcaria”, „Wiedeń”, „Miami i Floryda”, „Przewodnik o podróżowaniu z dziećmi” czy „Przewodnik agroturystyczny po Polsce”. Najlepiej sprzedawane pozycje poprzedniego roku to np.: „Chorwacja”, „Hiszpania”, „Amsterdam”, „Francja”, „Florencja i Toskania”, „Neapol i Południowe Włochy”, „Stambuł i Zachodnia Turcja” czy „Włochy”. G+J zajęło drugie miejsce pod względem liczby sprzedanych egzemplarzy z udziałem w rynku na poziomie ponad 10 proc. (podobnie jak rok wcześniej) oraz czwarte miejsce pod względem wartości z udziałem 6 proc. (rok wcześniej było to 5 proc.). G+J ma jedne z najtańszych pozycji na rynku, choć wszystkie są ilustrowane i drukowane na kredowym papierze, średnia cena zbytu wynosiła w 2012 roku 12,61 zł (m.in. za sprawą tanich przewodników po miastach Euro).

Mniejsi w odwodzie
Poza wymienioną czołówką: Pascal, Hachette, Bezdroża i G+J, pozostali wydawcy mają skromne udziały w rynku. Na miejscu piątym pod względem wartości sprzedaży, z udziałem 5 proc., jest Langenscheidt z marką przewodników „Berlitz” (rok wcześniej ponad 6 proc. udziału). W 2012 roku sporo zainwestowano, wprowadzono aż 24 nowości i aktualizacje. Najlepiej sprzedawały się tytuły z serii „Przewodnik Ilustrowany” („Włochy”, „Turcja”, „Chorwacja”, „Hiszpania” i „Grecja”), trudno jednak tej serii przebić się na rynku, zwłaszcza, że w innej szacie graficznej w wielkich nakładach i niższej cenie sprzedawała ją w swoich kolekcjach Agora i „Gazeta Wyborcza”. Tegoroczna inwestycja są przewodniki mobilne – aplikacje na początek na urządzenia Apple, przygotowane na licencji Berlitza. Pod względem liczy sprzedanych egzemplarzy w 2012 roku Langenscheidt zajmował szóste miejsce z niespełna 3 proc. udziału w rynku (rok wcześniej niemal dwa razy więcej, ale wówczas wyprzedawano tanie i zdezaktualizowane serie kieszonkowe).
Piąte miejsce pod względem liczby sprzedanych egzemplarzy w 2012 roku zajął ExpressMap (5 proc. rynku, rok wcześniej tylko 2 proc.), który znacząco poszerzył ofertę, w dodatku o własne autorskie przewodniki ilustrowane, wzbogacone o laminowane mapy. Wydawca ten opublikował 90 nowości, ale część tego to kartografia, będzie jeszcze o nim mowa w dalszej części raportu. Na ten rok zapowiadanych jest sześć tytułów przewodników po państwach w serii „Explore!Guide”. Pod względem wartości sprzedaży ExpressMap zajął w 2012 roku szóste miejsce z udziałem w rynku powyżej 4 proc. (3 proc. rok wcześniej).
W 2012 roku na rynku przewodników zaistniał Daunpol, który przejął po Pascalu bardzo ciekawą, ale zupełnie niepopularną serię opasłych ilustrowanych przewodników „Baedeker”. Od razu wprowadzono 18 pozycji po polsku (znanych z oferty Pascala) i ok. 50 pozycji anglojęzycznych (nie ma ich jednak w ofercie Empiku). Wydano także 28 tytułów w serii „Dumont”, są to tanie kieszonkowe przewodniki wzbogacone o mapę. Trudno na razie mówić o jakimkolwiek sukcesie tego wydawcy, gdyż przewodniki te nie zdążyły zaistnieć na rynku, oferta jest jednak bardzo szeroka, żeby nie powiedzieć – odważna (ryzykowna). Na początek udział w rynku przewodników firmy Daunpol nie przekracza 3 proc., ale w 2013 roku z pewnością będzie wyższy.
Nietypowo rozwija się firma Amistad ze swoją marką Polska Turystyczna.pl. Ukazują się tu niewielkich rozmiarów, choć bogate w treści, przewodniki zwykle bardzo niszowe, o charakterze regionalnym, finansowane lub współfinansowane przez władze samorządowe. Firma rozwija też aplikacje na urządzenia mobilne (m.in. „Kraków” i „Wrocław”). Biorąc jednak pod uwagę formę dotarcia z tą ofertą, prawie nieobecną w kanałach dystrybucji, trudno określać rynkową pozycję Amistadu. Jeśli konkurują z innymi, to jakością i dokładnością, nie jest to jednak konkurencja o miejsce na sklepowych półkach, lecz o udział w lokalnych budżetach samorządowych przeznaczanych na promocję turystyki.
Inni wydawcy mają już minimalne udziały w rynku. Pod względem wartości sprzedaży mniej niż 3 proc. ma Demart, który w 2012 roku znacznie ograniczył ofertę turystyczną, broniąc pozycję lidera na rynku kartografii, będzie o nim mowa w dalszej części raportu. Najważniejsze pozycje Demartu to monumentalna „Polska Niezwykła XXL” oraz seria przewodników „Polska Niezwykła”. Z udziałami w rynku na poziomie ok. 2 proc. uplasowały się: Carta Blanca oraz wydawnictwo Region. Gasnącą sprzedaż ma, o czym była już mowa, warszawska Muza. Inni edytorzy działają w wymiarze niemal wyłącznie lokalnym. Warto tu wymienić Agencję TD, która miała w 2012 roku swój skromny hit – przewodnik „Puszcza Białowieska”, na ten rok przygotowują przewodnik kieszonkowy „Kraina Wielkich Jezior Mazurskich”. Wydawnictwo Ekograf w 2012 roku opublikowało niszowy przewodnik „Szlacheckie Rezydencje w Sudetach czeskich”, na ten rok zapowiadana jest jego druga część, a także przewodnik „Sudety z pograniczem czeskim”. Hitem wydawnictwa Karpaty jest przewodnik po zabytkowej kopalni soli „Wieliczka” (9 wersji językowych), w tym roku ukaże się jego aktualizacja. Wydawnictwo Plan aktywnie promuje turystykę w regionie Jeleniej Góry i coraz bardziej Wielkopolski, z kolei Bosz w 2012 roku sprzedawał przewodnik po Lwowie i po Bieszczadach, gdzie mieści się siedziba wydawnictwa. Na ten rok edytor ten zapowiada przewodnik po Węgrzech, będzie to jego pierwsza tego typu edycja.
Takich regionalnych publikacji jest wiele, ich nakłady jednak nie przekraczają tysiąca egzemplarzy i krąg odbiorców jest bardzo ograniczony. Utrzymują się dzięki pasji i wytrwałości ich właścicieli, są to bardziej firmy z misją niż przedsięwzięcia biznesowe. Często zagospodarowują nisze, które dla dużych wydawców nie są dość interesujące.

W kartografii wyprzedaże
Gdy patrzymy na niewielki spadek wartości rynku kartograficznego, o 7,2 proc. – z 33,2 do 30,8 mln zł, to można odnieść wrażenie, że sytuacja nie jest tu taka zła jak w przewodnikach. Nic bardziej błędnego. Kartografia osiągnęła już po prostu poziom dna, gdzie już nie ma czego tracić. Gdy porównamy wartość tego rynku (bez atlasów ilustrowanych) do najlepszego 2006 roku (46 mln zł), to spadek sięga podobnie jak dla całego rynku turystycznego – 33 proc., tylko że tu rynek jest jeszcze bardziej rozdrobniony i jeszcze wyraźniej widać ogromne zagrożenie ze strony ogólnonarodowych korporacji, firm które stać na własne satelity, które w jednych rękach skupiają treści kartograficzne, oprogramowanie do ich udostępniania a także urządzenia do odbioru, a niejednokrotnie mają także własną globalną dystrybucję. Kartografii dawno nie sprzedają księgarze, jeszcze w niewielkim stopniu jest obecna na stacjach paliw, ale główni dystrybutorzy to sklepy z elektroniką typu MediaMarkt (gdzie mapy są preinstalowane do nawigacji samochodowej), producenci samochodów, producenci tabletów oraz Google, które rozdaje już naprawdę najwyższej jakości mapy. O ile jeszcze rok temu Google korzystało z map Polski dostarczanych przez PPWK (aktualizowanych z ogromnym opóźnieniem), to teraz ma niemal natychmiastowo aktualizowane zasoby dotyczące Polski dostarczane… z Niemiec, przez GeoBasis-DE we współpracy z niemieckim rządowym instytutem kartograficzno-geodezyjnym– BKG (Bundesamt für Kartographie und Geodäsie). Prawda jest okrutna, dziś nie potrzeba wystawiać geodetów, wysyłać samochodów pomiarowych, wystarczą precyzyjne zdjęcia satelitarne. Jeśli jeszcze w jakikolwiek sposób możemy konkurować, to nie zasobami, a jakością wykonanego rysunku mapy, ceną i formą produktu (np. wzbogaconego o zdjęcia, elementy przewodnika czy wydanego w formie mapy laminowanej). Dlatego nowo wchodzące w segment kartografii firmy coraz częściej rezygnują z tradycyjnych tanich produktów, czyli planów miast i atlasów drogowych. Owszem, wciąż powstają atlasy samochodowe, ale wygrywają konkurencję nie tym, że uwzględniają aktualny stan dróg i autostrady w budowie, ale coraz bogatszą treścią dodatkową, obejmującą zabytki architektury i przyrody oraz inne ważne miejsca, przy czym nie koniecznie fotoradary (jak to było do niedawna). Bardzo dobrym przykładem zmian jakościowych w tej dziedzinie są wydane w 2012 roku atlasy samochodowe wydawnictw Kompas i ExpressMap, zwłaszcza ten drugi zadziwia szczegółowością dodatkowej informacji, nie związanej bezpośrednio z poruszaniem się.
W 2012 roku spadła też liczba sprzedanych egzemplarzy map i atlasów – o 5,7 proc., z 5,3 do 5 mln egz. Jednocześnie o blisko 2 proc. zmniejszyła się średnia cena zbytu produktów kartograficznych – z 6,26 do 6,16 zł. Ten spadek, to efekt wyprzedaży, tak naprawdę wielu wydawców myśli o wycofaniu się z tego segmentu, wyprzedaje stare mapy i nie wprowadza nowych produktów. Wyprzedaże na wielką skalę zapoczątkowała w 2008 roku PPWK, teraz podobnie postępuje firma Mapy Ścienne Beata Piętka, której nowym produktem turystycznym są… pamiątkowe monety wybijane przez specjalne automaty instalowane w muzeach. Trzeba przyznać, że to oryginalne wykorzystanie dystrybucyjnego know-how w zakresie turystyki, ale z produktem wydawniczym nie ma to nic wspólnego.

Demart wciąż na czele
Pierwsze miejsce w 2012 roku utrzymał Demart, choć firma zanotowała duże spadki przychodów i ma coraz większe trudności z utrzymaniem płynności finansowej (podobnie zresztą jak wielu w tym segmencie). Firma nie tylko utrzymała pozycję lidera, ale nawet zwiększyła udział w topniejącym rynku – z 28 do blisko 30 proc. pod względem wartości sprzedaży i z 25 do 28 proc. pod względem liczby sprzedanych egzemplarzy. Demart wciąż utrzymuje bardzo szeroką ofertę, w 2012 roku wydali ponad 300 tytułów, ale tylko 24 nowości. Do najlepiej sprzedawanych pozycji należały: „Atlas samochodowy Polski w skali 1:300 000” oraz „Wielki Atlas Polski”. Warto tu nadmienić, że jeszcze kilka lat temu tak dokładne atlasy samochodowe – siłą rzeczy stosunkowo drogie – stanowiły niewielki fragment rynku. Dziś są to najważniejsze produkty adresowane do kierowców i ma je każdy liczący się wydawca kartografii użytkowej. Wzbogacone o dodatkowe treści, jako jedyne jeszcze są w stanie konkurować z nawigacją GPS. Demart, podobnie jak Pascal czy Carta Blanca, szuka przychodów wydając książki nie związane z turystyką, stąd wśród hitów 2012 roku u tego wydawcy takie pozycje jak „Napastnik” Igora Janke czy „Psy Stalina” Nikity Pietrowa.

ExpressMap rośnie w siłę
ExpressMap to jedyna firma, która konsekwentnie zagarnia kolejne fragmenty rynku turystycznego. Mają produkty stosunkowo drogie i nowatorskie, na rynku map wygrywają z jednej strony formą (laminowane), z drugiej – dokładnością. Powiązana rodzinnie i dystrybucyjnie firma TerraQuest robi najdokładniejsze mapy trekkingowe, zaś sam ExpressMap zaskoczył rynek niezwykle szczegółowym atlasem „Polska. Atlas samochodowy 1:250 000”, przygotowali też serie map z logo Euro 2012, które dostępne były we wszystkich strefach kibica i na stadionach Mistrzostw Europy. Najlepiej sprzedawane pozycje w 2012 roku to jednak małe, tanie i wygodne mapy laminowane: „Polska 1:750 000”, „Polska midi” czy „Tatry” oraz papierowa „Polska 1:700 000”. W planie na ten rok jest kilkanaście tytułów z serii „Comfort!map” – turystyczne mapy po regionach europejskich. W 2012 roku ExpressMap był wiceliderem zarówno pod względem wartości sprzedaży, jak i liczby sprzedawanych publikacji. Pod względem wartości było to niespełna 18 proc. rynku (rok wcześniej – ponad 16 proc.), zaś pod względem ilościowym – 13 proc. (wzrost o 1,5 proc.). Wzrost jest bezpośrednim efektem inwestycji w ofertę. ExpressMap opublikował blisko 170 tytułów, w tym rekordową liczbę 90 nowości.

Zyskuje też Daunpol
Daunpol wprawdzie nigdy nie przekazuje danych do naszego raportu, jednak analiza obecności tego wydawcy w dystrybucji, a także liczba nowych pozycji (w tym licencyjnych – seria map „Marco Polo”), pokazują, że wyraźnie umocnił swoją pozycję i pierwszy raz znalazł się na podium – zarówno pod względem wartości sprzedaży (10 proc. udziału w rynku, rok wcześniej 7,5 proc.), jak i wolumenu (12 proc., wzrost aż o 3,5 proc.). Daunpol szczególnie mocno obecny jest na stacjach paliw ze swoją serią atlasów samochodowych „Pilot”, ale też w sprzedaży korporacyjnej – przygotowując dla różnych firm mapy i atlasy, tu w dużym stopniu przejął klientów wydawnictw Demart i Mapy i Atlasy Beata Piętka. Daunpol to też serie tanich map miast „Pilot”, importowane drogie atlasy samochodowe „Adac”, a także wspomniane wcześniej przewodniki. W tym kryzysowym czasie Daunpol postawił na „ucieczkę do przodu”, ambitnie, angażując duże środki. Czas pokaże, czy była to słuszna decyzja.

Im dalej tym skromniej
Czwarte miejsce na rynku kartograficznym w 2012 roku nieoczekiwanie zajął Compass, korzystający na słabości rywali, wyprzedzających go w latach poprzednich firm CartoMedia czy Beata Piętka. Firma ma ponad 6 proc. udziału pod względem wartości sprzedaży i blisko 7 proc. pod względem wolumenu. Duża oferta map, ale też produkty sprzedawane do nawigacji GPS dla telefonów komórkowych TrekBuddy oraz cyfrowe mapy turystyczne dedykowane do różnych urządzeń: KaMap, TwoNav i Garmin. Compass razem z wydawnictwem Plan tworzy konsorcjum Galileos, wspólnie promują produkty cyfrowe i papierowe, mają wspólną politykę handlową. Razem Compass i Plan mają ok. 13 proc. udziału w rynku pod względem liczby sprzedawanych egzemplarzy i ponad 11 proc. wartościowo, a zatem jako grupa są na miejscu trzecim.
Traci inne konsorcjum zrzeszające małe regionalne wydawnictwa kartograficzne CartoMedia (Atikart z Białegostoku, Azymut z Łodzi, Eko-Kapio z Gdańska, Kartpol z Lublina, Pietruska & Mierkiewicz z Poznania, Rokart z Koszalina oraz Sygnatura z Zielonej Góry i Zakopanego). Próby wejścia z ofertą cyfrową nie przyniosły sukcesu. Rok 2012 nie był też dobry dla wspominanego wydawnictwa Mapy i Atlasy Beata Piętka, spadły również udziały wydawnictwa CartaBlanca i jego marki „Kompas”. Inni edytorzy: Eko-Graf, Agencja TD czy Rewasz mają bardzo skromną, choć ciekawą, regionalną ofertę. Podobnie jest z firmą Amistad i jej marką PolskaTurystyczna.pl, w której ukazują się bardzo niszowe, choć dobrze narysowane, mapy regionalne.

Inny rynek
Innym, choć podobny rynkiem, są książki podróżnicze. W poprzednich latach niemal co roku Wojciech Cejrowski okupował pierwsze miejsca list bestsellerów, ze sprzedażą pojedynczych tytułów przekraczającą 100 tys. egz. Ostatnio jego miejsce zajęła Beata Pawlikowska – łącznie 1,3 mln egz. sprzedanych książek, niebywały sukces. Do tego grona dołącza wielu innych autorów – m.in. redaktorka naczelna „National Geographic” Martyna Wojciechowska, Anna i Krzysztof Kobusowie, Jarosław Kret i inni. Ciekawe książki podróżnicze ukazują się w wydawnictwach związanych z książką turystyczną, jak: Pascal, Hachette, G+J RBA, Demart, Carta Blanca, ale też w oficynach o bardziej ogólnym profilu, jak: Bernardinum, Zysk i S-ka czy Iskry. Jest wyraźnie moda na ten typ literatury, który rozbudza wyobraźnię i pasję podróżowania. Moda dobrze wspierana przez programy telewizyjne poświęcone przyrodzie i poznawaniu świata.
Wielu wydawców książek turystycznych uzupełnia też ofertę o opasłe albumy (m.in. Hachette) oraz o wielkie ilustrowane atlasy (Demart, Carta Blanca, Reader’s Digest). Ten segment w ostatnich latach jednak ma się odwrotnie do książek podróżniczych, przeżywa kompletne załamanie. Został nasycony przez ogromną podaż tytułów, które zasiliły punkty z tanią książką. W najbliższych latach nie należy oczekiwać tu wielkich sukcesów.
Ani książek podróżniczych, ani ilustrowanych atlasów nie ujmujemy jednak w danych statystycznych przedstawionych w tym raporcie. Pomija on także kolekcje gazetowe oraz sprzedaż korporacyjną drukowaną na potrzeby rozdawnictwa (np. klientom banków czy firm telekomunikacyjnych).

Prognoza
Wydaje się, że gorzej już być nie może. Chociaż Unia Europejska pogrążona jest w kryzysie, a sytuacja finansowa niepewna, można mieć nieśmiałą nadzieję, że w tym roku tendencja spadkowa zostanie zatrzymana – przynajmniej na rynku przewodników. Problem jednak w tym, że prognoza nie może opierać się tylko na obserwowanym zapotrzebowaniu na nowe tytuły turystyczne, o wyniku zadecydować mogą czynniki niezależne od wydawców i potrzeb konsumentów. Niestety, system dystrybucji książek turystycznych jest tematem na osobny bardzo pesymistyczny raport. Zachowania najważniejszego gracza, Empiku, budzą wiele niepokoju, powodują, że wstrzymywane są inwestycje, że na rynku brakuje gotówki. A pamiętajmy, że branża turystyczna jest niesłychanie kapitałochłonna, wymaga ciągłego aktualizowania danych, zwłaszcza u tych wydawców, którzy nie oparli oferty wyłącznie na licencjach.
Jeżeli rynek ten ma być w miarę stabilny, czy rozwojowy, to będzie musiał w coraz mniejszym stopniu zależeć od kondycji głównego detalicznego dystrybutora. Chyba kończą się czasy, w których przewodniki muszą być w Empiku – wszak i tak brakuje tam 3/4 oferty. Wydaje się, że Empik marnuje potencjał, a konkurencja chyba wreszcie się pojawi. Z pożytkiem dla klientów i dla całego rynku.
Łukasz Gołębiewski

Komentarze czytelników
Brak komentarzy. Twój może być pierwszy!
Komentuj!
Imię / pseudo*
Komentarz *

Adres e-mail

 
Wpisz kod  
 
NAJNOWSZE PRZEWODNIKI
Słowacja – góry dla niecierpliwych
Czekając na Duida
Sekrety parków narodowych USA
Szkice portugalskie
NAJNOWSZE MAPY
Polska – atlas samochodowy 1:250 000
Blondynka na Wyspie Wielkanocnej
Wielki atlas narciarski. Francja i najlepsze regiony narciarskie świata
Cystersi w Polsce
Strony partnerskie:
Crass Zbuntowane Życie Penny Rimbaud
Kwartalnik Literacki Wyspa
Melanże z żyletką
Niszczarki
No Future Book Śmierć Książki
Notes Wydawniczy
Rynek Książki
Witold Horwath
Wydawnictwo Jirafa Roja
Wydawnictwo Primavera
Xenna Moja Miłość
 
© 2009 Biblioteka Analiz Sp. z o.o.